Shun

为何严肃的内容容易吃灰?

2016年的春节,回乡见闻又毫无悬念地成为网上的热门话题。学者、记者乃至互联网从业人士都乐于以自己的视角总结自己的回乡感想,而今年他们的关注程度仍然没有拼比过一则“上海女孩回江西男友老家过年被吓跑”的八卦事件。哪怕最后这一则流传于网上的八卦,最终被证实是假新闻。

于是有人老调重弹,问:专业、严肃的新闻内容,并没有见风就是雨的公众号、营销内容更容易获得读者。严肃内容的生产者,日子看起来越来越不好过,甚至可以说差段子手、网红太多了。看看微博、微信里不靠谱的内容总是传播得最广,这究竟是为什么?

一 内容降级

当书籍还是稀缺品的时候,人们更愿意用文字记录严肃的内容。当互联网时代到来,文字的载体并不稀缺后,严肃的内容反倒稀缺了,这是大众传媒的商业逻辑驱动的必然结果。

报刊杂志、电视节目大部分是面向所有读者的,因此在内容选择的策略上,会得到受众的反馈,也就是会优先筛选“人民群众喜闻乐见”的内容。加上记者和编辑的专业性和操作规范性,通常最终能达到雅俗共赏的结果,但依然存在被读者诟病的业务不过关导致的问题内容。

简而言之就是,内容消费者和内容提供者,有一种互相塑造的关系。内容消费的大众化,必然就造成了内容的大众化、去严肃化。

互联网发展到今天,最根本的变化是从内容消费者一端开始的。移动互联网使得内容消费变得支离破碎,突发热门内容、短内容成为绝对的主流。在这种需求下,消遣乐趣成为内容消费者的绝对追求。因此,消费者对内容生产者的回馈唯有注意力了,而且这种注意力因为碎片化,变得比以前更容易获取。

传统的内容出版者从出版社、报社、杂志社光芒不再,内容APP的开发者登场。一些内容平台产品,对这种变化自然是十分乐见的。与贩卖内容相比,从用户那里取得注意力资源显然更为容易,也更合时宜。

对于内容生产者来说,新的平台也意味着更好的变现能力,本应是值得庆幸的事情。但随之而来的问题也出现了,内容生产的门槛变得比以往任何时候都要低。这或许不能称为“问题”,因为对于通过贩卖注意力资源获利的内容产业链来说,较低的门槛意味着更广阔的市场。

而对于那些本来有较高门槛的内容生产者来说,这种“降级”确实是一个问题,也是昔日的严肃内容提供者感叹今不如昔的原因。

美国学者尼尔·波兹曼终其一生担忧着大众传媒带来的泛娱乐化问题,而今我们可能看到了这种担忧成为现实的一个层面。波兹曼受限于他所生活的电视媒体发达的时代,更多地谈论广播电视的泛娱乐化问题。如果他生活在互联网时代,也许他会更加担忧。

除了对泛娱乐化问题的担忧,波兹曼还非常有洞见地提议“要利用技术,而不是被技术所利用”。但波兹曼并没有给出商业逻辑的解决方案,仅仅从学理上给出批判。然而这对于那些希望发挥自己的才智,“为减少一点信息熵增做贡献”的有理想的严肃内容工作者,依然十分有启发。

如果我们看到这种转变中蕴藏的机会:大众传播的历史已经到达顶点,多元化、个性化传播的时代还未来临——波兹曼则应该感到欣慰了。

二 个性化的的未来

正儿八经的新闻显然没有乱写一篇博取眼球的公众号的阅读量大,因此鸡汤账号的产业就大,严肃内容微不足道。XX头条等产品,噱头是个性化内容推荐,但就目前的技术而言,“个性化”不足,媚俗的“推荐”依然有余。这就又回到了搜索引擎的困境:推荐引擎是用户调教的,而用户最大的基数是娱乐消遣的。知乎、豆瓣通过非专业、个人的写作力量,一定程度上在关照这种个性的精神需求。但这仍然不太能够给高门槛、专业的高质量内容留下高价值的生存空间。

如果觉得自己生产的内容有价值,知识上的、智力上的、文化上的,这些看起来比“娱乐消遣”更有社会意义的价值,但商业上无法变现,便觉得这个世界不是自己想要的样子,甚至怀念上一个时代或者内容权威的回归,这就是显得有些太迂腐了。

即使是在大众传媒的兴盛年代,最受欢迎的内容无疑是八卦花边新闻。而严肃内容在那时之所以生存得还不错,是因为严肃内容有其稳定的发行渠道,有严肃内容的读者支持其盈利维持运转。而今互联网把内容发型渠道完全扁平化了,如果波兹曼有朋友圈,那他的朋友圈应该也跟你的一样充斥着鸡汤文,而他更愿意为严肃内容买单,只是没看到这种内容产品在哪里。

当前一定有很多人对日常获取到的信息并不满意,无论他是对内容质量有要求,还是对自己的兴趣领域有重点关注,日常大路货的内容产品,显然不太适合他。哪怕是每天看许多消遣内容打发时间的用户,在冷冰冰的点击、阅读数据背后,那个鲜活的独立个体,并没有得到过精神上的关照。

如果我们重新审视现在的互联网内容产品,就会发现它们其实是对大众传媒时代或者搜索引擎的内容逻辑的放大。只是近些年来移动互联网发展得太快,世界好像已经无时无刻地在线了,便有一种历史终结的错觉。

实际上,它离互联网的本质还差得远,互联网本质应该是个性化和多元化。就像传统媒体时代一样,严肃内容如何通过互联网产品,传递到它应有的读者手中?萝卜青菜各有所爱的道理大家都懂,但是执行起来却并不容易。

目前的困境产生的原因,或许就是因为技术上来讲,“推荐”好做,而“个性化”并不好做。这也很好理解,就像挑选一件让人满意的礼物,比理解一个人要简单。但是多元化的实现,仅靠“推荐”是不足的,仅靠“推荐”最终还会背离多元化的价值实现。而“个性化”,道路依然漫长,因为互联网内容市场的原始积累还没有完成,设计和技术要求又高,因此它还没有引起足够的重视。

也许我们应该期待有一天可以出现一个真正以个性为基础的内容平台,才能顾全到“高门槛、专业、高质量”内容的生存空间。不是这样的内容不符合市场规律或没有了市场需求,而是在内容通货膨胀的今天,还没有一个足够有能力、合理的产品技术手段,来实现它应该发挥的价值。我乐于静观其变。